Fókuszban a city branding - URBACT Várostalálkozó

Az URBACT program éves várostalálkozóját 2018. november 29-én tartottuk meg a Lechner Tudásközpontban. A jelenleg futó projektek megismerésén túl a találkozón a városbranding, városmárkázás, városkommunikáció témáját jártuk körül, összegyűjtve közösen a hazai városokban érzékelhető erősségeket, lehetőségeket, és azonosítva jó megoldásokat is.

A találkozó résztvevőit dr. Sik András, a Lechner Térbeli Szolgáltatások Igazgatóságának vezetője köszöntötte, kifejezve azon örömét, hogy a hazai városok képviselői és a velük dolgozó fejlesztő szakemberek keresik az innovatív, jövőbe mutató megoldásokat, és részt vesznek az URBACT-típusú nemzetközi programok által kínált tapasztalatcserében, tudásmegosztásban.

A város egy termék

A városbranding témájának felvezetéseképpen megidéztünk egy nemrég publikált URBACT interjút, amelyben Adrian Docea, Gyulafehérvár marketingszakértője pirít oda kellően provokatív módon az európai városoknak: „Amíg te a városod logóját tervezted, addig mások a semmiből építettek fel egy egész várost”. A városmárkázás kihívásairól, lehetőségeiről, jó gyakorlatairól a dizájn és start-up múlttal is rendelkező Matheidesz Réka URBACT szakértő, mentor, márkafejlesztő adott átfogó képet, amelyet Wächter Balázs beszámolója követett a Kazincbarcikán megvalósult imázsépítésről. Akikhez még nem jutott el annak a fantasztikus átalakulásnak a híre, amelyen e város az elmúlt években átesett, azok ízelítőt kaphatnak az alábbi díjnyertes kisfilmből.

Salamon Judit, Budapest XXII. kerület önkormányzatának projektmenedzsere a Budafok-Tétény városrészben zajló szemléletváltást, a brandépítés folyamatát vázolta fel. A borkultúrára és az ehhez kapcsolódó kulturális örökségre – pincerendszerekre, pezsgőgyárra, borfesztiválokra – épülő stratégia régiós vagy akár országos borközpontként tekint a kerületre és ennek mentén keresi annak identitását.

A városmárkázással kapcsolatos beszámolókból és hozzászólásokból kimazsolázott információkat elemezve gazdag tudást nyertünk a hazai helyzetképpel és lehetőségekkel kapcsolatban.

A városmarketing szempontjából erőforrásként azonosítottuk a jellegzetes helyi termékeket, az épített örökséget, sajátos épületeket vagy építményeket, a meglévő szimbólumokat (például a város címerének figuráit), a város élő vagy történelmi hírességeit, az olyan speciális értékeket, mint például Kazincbarcikán az átlagot meghaladó mennyiségű szobor és zöldterület, a kisebbségi kultúrát. A felsorolt, főként a múltban gyökeredző adottságok mellett nagyon fontosak azok a szereplők, akikre építeni lehet, akik közreműködői lehetnek a város megújulásának. Ilyenek a start-upok, az esetleg elszigetelt, kevésbé látható dizájn-műhelyek, művészek, azok a meghatározó vállalkozások vagy cégek, amelyek híre messzire elhallatszik (pl. az encsi Anyukám Mondta étterem), az elszármazott, tapasztalt marketingszakemberek, de ilyen erőforrásként lehet tekinteni az alulról szerveződő, akár spontán társadalmi eseményekre, rendezvényekre is. Erre jó példa Budapesten a „Szabihíd”, a forgalom elől lezárt, de a közösségnek átadott Szabadság-híd, amely először spontán élmény volt a felújítás során, de amire később a város tudatosan is épít, és amely a közösségi médiában talán minden rendezvénynél jobban viszi a város jó hírét. A városi egyetemi diákság is fontos tényező egy város életében, így a város imázsának alakítójaként és „fogyasztójaként” is érdemes számolni velük. Az erőforrások, lehetőségek keresése során ajánlatos a szomszédos településeket, a vidéki hátteret is bevonni a látótérbe!

A veszélyek és/vagy gyengeségek terén megállapítottuk, hogy jelenleg általában csak egy szűk réteg gondolkodik a városbranding kérdésén, holott ezt minél szélesebb körben, a helyi társadalmi szereplők és sokoldalú szakemberek részvételével érdemes végezni. A meglévő hagyományőrző, lokálpatrióta csoportok természetesen fontos szerepet játszanak, ugyanakkor a múltba forduló, bezárkózó munka után néha nehezen vonhatók be a változást, megújulást kereső diskurzusba. A kisebb városrészek elkülönülő identitása egyfelől jó, másfelől kihívás az egész városra szóló brand megteremtésében. A rendezvények, fesztiválok jó lehetőséget teremtenek a város újragondolásához, marketingjéhez, ugyanakkor látni kell, hogy „tele van az ország fesztiválokkal”, így nehéz ezzel kitűnni. Ahogy Kazincbarcika megfogalmazta, „ne egy újabb esemény legyen a városban, hanem maga a város legyen az esemény”.

Rögtönzött helyzetfeltárásunk meglepően sok külső lehetőségre hívta fel a figyelmet. Egyfelől vannak olyan pályázati források, amelyek a városmarketinghez is kapcsolható tevékenységeket támogatnak, de talán még fontosabbak azok a nemzetközi hálózatok és programok, amelyek éppen a hálózatosodás megteremtésével segítik a városokat az önmeghatározásban. Ilyenek az URBACT mellett például az EUROCITIES, az UNESCO Kreatív Városok Hálózata vagy a European Green Cities. A hálózatok mellett sorsdöntők lehetnek olyan nemzetközi címek, szerepek mint az Európa Kulturális Fővárosa, vagy az Európa Zöld Fővárosa. A nemzetközi szakmai események, a különböző szakmai kiállításokon, expókon való részvétel is segíthet a város újra-pozicionálásában. A brandépítésben fontos szerepe lehet olyan külső oktatási, alkotó intézményeknek, amelyek örülnek, ha helyszínt és pozitív fogadtatást kapnak valahol. Kazincbarcika arculatának formálásában például szerepe volt a közösségi tereken alkotó HelloWood dizájncsapatának, de egyéb külső filmes, kreatív műhelyek is hozzájárultak a folyamat sikeréhez. Az internet és a közösségi média természetesen nagyon erős külső lehetőség (és persze egyben veszély is), hiszen ezeken a csatornákon akár tervezetten, akár spontán módon turisták, érdeklődők vagy éppen a helyiek nagy tömegéhez jut el valamiféle érzékelés városunkról. Fontos külső/belső lehetőséget jelent a városban jelen lévő, nagy branddel rendelkező cégekkel való együttműködés. Budapest arculatában kétségtelenül jelen van a MOL BUBI, de számos város imázsához hozzátartoznak az ott működő meghatározó világcégek. Végül egyfajta külső erőforrásként gondolhatunk az emberi természet játékosságára is: a tapasztalatok szerint a közvetlen, játékos megoldások mindig népszerűek és sikeresek a városmarketing tevékenységek között.

A SWOT-elrendezésű helyzetkép mellett gyűjtöttük a felmerülő konkrét megoldásokat, eszközöket.

• Az első lépés a várossal kapcsolatos érzékelés megértése, amit többek közt a városhoz köthető asszociációk mutatnak meg. Fontos, hogy minél szélesebb kört vonjunk be ebbe a helyzetfeltárásba, minél többféle eszközzel. A város értékeinek, eredményeinek beazonosítása, összegyűjtése a következő fontos lépés, hiszen ennek bázisán lehet rátalálni arra az „összekötő fogalomra”, ami alapja lehet a város imázsának, szlogenjének. Érdekes szempont, hogy a munka adott szakaszában ki a fő célcsoport – Kazincbarcika például első körben saját lakosságát igyekezett megszólítani, bevonni a város új identitásába.
• A helyi közösség megszólításában természetesen ma igen nagy szerepe van a közösségi médiának, amely bevonni és aktivizálni is képes, és segít a helyi szereplők innovációs kapacitását is felhasználni. A társadalmi innováció felkeltésére alkalmasak különböző applikációk vagy kísérleti, „lab” jellegű innovációs projektek.
• Nagyon fontos a város kreatív közösségének bevonzása, helyzetbe hozása. A városi ügyekkel korábban nem foglalkozó művészek kiléphetnek a zárt műtermekből, műhelyekből és részt vehetnek például köztéri bútorok, alkotások, installációk létrehozásában.
• A kreatív közösség bevonásával megvalósuló fesztiválok, események is segítenek a város útkeresésében, különösen a városfesztiválok, ahol „maga a város az esemény”, és amelyek a helyiek és a látogatók mellett akár befektetőket is meg tudnak szólítani.
• Városmarketing szempontból is kiemelt fontosságú a helyi gazdaság, annak szereplői, különösen, ha a város vagy a térség rendelkezik olyan húzóágazattal vagy termékkel, amely a település szimbólumává is válhat. Városmárkázás szempontból is hasznosak azok a földrajzi eredetű védjegyek, amelyeket a jó minőségű helyi termékek vagy az azokat árusító helyek kaphatnak.
• Akár helyi termék, akár más érték köré szerveződve jó lehetőség a város imázsának alakítására is, ha a település a saját határain túlmutató központi szerepet vesz fel – így válhat az ország vagy a térség speciális központjává, és egyben önmagává (ahogy például Budafok a főváros borközpontjává fejlődik).
• Végül, de semmiképp sem utoljára városmárka szempontból is fontos minden, ami a város épített örökségével, épített környezetével kapcsolatos. A közterületek minősége és egyedisége nagy szerepet kap a város érzékelésében. Korábban elzárt helyszínek, épületek, létesítmények megnyitása és látogathatóvá tétele, középületek vagy építmények újraértelmezése jelentős visszhangot kaphat és hozzájárulhat ahhoz, hogy a város jól felismerhető landmarkokkal, szimbólumokkal gazdagodjon.

URBACT transzfer projektek a rajtvonalnál

A program második részében az éppen futó URBACT projektekre vetettünk néhány pillantást. A programban első körben nyertes 25 transzfer, vagyis jó gyakorlat átadó/átvevő projekt az első forduló végéhez ért, és remélhetőleg a többségük zöld lámpát kap a folytatáshoz és a partneri kör bővítéséhez. Jelenleg 8 magyar város érintett ezekben a projektekben: Újbuda vezető, jó gyakorlat-átadó partner, Zugló első körös partnerként vesz részt, Budapest XII. és XXII. kerülete, Nyíregyháza, Nyírbátor, Veszprém és Debrecen pedig a második körben csatlakoznának egy-egy városhálózathoz.

• Újbuda önkormányzata, együttműködve a Kortárs Építészeti Központtal a Budapest100 tapasztalatait kínálta fel vezető partnerként. Természetesen nem az a cél, hogy az új nevén ComeIn projekt partnervárosai változatlan formában átvegyék a KÉK receptjét, hanem hogy olyan közösségépítő, kötődést erősítő, városi történeteket felkaroló, az épített örökségre erőforrásként tekintő minifesztiválokat valósítsanak meg, amelyekben az önkéntességnek is nagy szerepe van. A XI. kerültet mintaterülete a projektben Őrmező, itt valósítanak meg maguk is egy ilyen közösségi megmozdulást.
• Budapest XIV. kerülete, Zugló a spanyol Santiago de Compostela vezetésével megvalósuló TropaVerde projekthez csatlakozik, amely a lakosok környezeti felelősségének növelését próbálja elősegíteni játékos eszközök segítségével. Mivel a hulladékgazdálkodás, az újrahasznosítás nem olyan ügy, amely egy-egy fővárosi kerület határai között zajlik, Zugló keresi az együttműködési lehetőségeket más budapesti kerületekkel is.
• Veszprém a Torino által vezetett InnovaTO-r projektbe jelentkezett, amelynek célja az önkormányzati alkalmazottak és a közszféra dolgozói körében olyan helyzetet teremteni, amely felerősíti az innovációt, vagyis lehetőséget teremt minden ötlet és javaslat átgondolására.
• A ReBoot projektben, amelyhez Nyíregyháza is csatlakozni kíván, lényegében a város és a helyi vállalkozók viszonyának újragondolása a cél, amelynek eredményeképpen egy vállalkozásbarát város jön létre.
• Nyírbátor a Re-Grow City nevű projekthez csatlakozik, ahol a cél a kis- és közepes méretű városokban a civil társadalommal való együttműködés a város rehabilitációja érdekében, természetesen sokféle eszközzel megtámogatva.
• Különösen vonzó és népszerű a Ljubljana által vezetett BeePathNet projekt, amelyhez a XII. került csatlakozott. A méhbarát város kialakításának gondolata nagyon vonzó az innovatív, a lakosok bevonására mindig törekvő önkormányzati Zöld Iroda munkatársainak.
• Budapest XXII. kerülete, Budafok-Tétény a City-as-a-Startup projekthez csatlakozott, amely Gyulafehérvár (Alba Julia) vezetésével a városbranding témáját karolja fel.
• A Welcoming International Talent (korábbi nevén Movement) projekthez Debrecen városa csatlakozott. A projekt célja, hogy megfelelő lakhatási, közösségi, kulturális szolgáltatásokkal járuljon hozzá a városban élő expat-ek, vagyis a külföldön – nálunk – munkát vállaló családok jólétéhez.

Az újonnan csatlakozó magyar városok izgalommal várják az URBACT programvezetés döntését az első fordulós projektek továbbjutásáról. Ahogy Hamza Zsófia, a XII. kerület munkatársa mondta, az URBACT-ben való részvétel lehetőség egy új, inspiráló önkormányzati szerep kipróbálására: a szolgáltató és hatósági funkciók mellett a partneri viszony megteremtésére, a közösséggel való együttműködés begyakorlására.

Zöld a városban

A várostalálkozó zárásaként Csőszi Mónika, a Lechner Tudásközpont munkatársa ízelítőt adott egy olyan projektből, amelynek szakmai munkája nemrég kezdődött. A kutatás a hazai zöldinfrastruktúra megőrzését és fejlesztését, ennek stratégiai kereteit, lehetőségeit vizsgálja, különös tekintettel mindazokra a hasznokra – úgynevezett ökoszisztéma szolgáltatásokra – amelyeket a természet, a zöld, a vízfelületek nyújtanak számunkra. Mivel a projekt a települési, városi területen lévő zöldfelületek, zöldhálózatok ügyével is foglalkozik, jó lehetőség a hazai városok számára az önvizsgálatra: milyen állapotban vannak zöldfelületeink, mit nyújtanak, vagy mit tudnának még nyújtani, milyen gazdasági, közösségi vonatkozásai vannak? A projekt háttere és további részletek az előadásból, illetve a természetvédelem honlapján ismerhetők meg.

Az előadások és fotók itt tekinthetők meg.