Üzletek a városi gazdaság szívében – a RetaiLink az új középvárosi üzleti modelleket vizsgálja

A cikk célja a kiskereskedelmi szektor szerepének elemzése és javaslatok megfogalmazása a közpolitikák döntéshozói számára, akik olyan városi környezetet szeretnének teremteni, ahol a kiskereskedők fejlődnek, versenyeznek és megújulnak, a város és lakói javára válva.

Számos tanulmány szól a témáról és sok sikertörténetet is ismerünk a kereskedelem és a helyi gazdaság egymásra hatásáról a nagyobb városokban. Nehezebb példát találni, ha a témát a középvárosokra szűkítjük le. Ez a cikk a RetaiLink bevezető, helyzetfeltáró tanulmánya alapján vizsgálja a középvárosok helyzetét és komplex problémáit, a kihívásokat, melyekkel a nemzetközi kereskedelmi, pénzügyi technológiai feltételek között a társadalmi-gazdasági változás időszakában meg kell küzdeniük.

A kiskereskedelem változása

Új üzleti modellek

Az 1980-as és 1990-es években számos európai középváros követte azt az üzleti modellt, mely szerint a városon kívül nagy üzleti és s

zórakoztatási komplexumokat kell létesíteni. A hagyományos városi kereskedelmet felváltó elővárosi modell alkalmazása átalakította a városi üzleti életet, sok településen hanyatlani kezdett a kereskedelem a városközpontban, nőtt az üres kereskedelmi egységek száma, mert a kereskedők és szolgáltatók kénytelenek voltak feladni a működésüket. A jelenlegi trendek ugyanakkor azt jelzik, hogy sok városban ugyanez történik a városon kívüli üzletközpontokban, vagyis a helyzet ott is romlásnak indult.

Gond van, új üzleti modellre van szükség. Alakulnak az új trendek.

KISKERESKEDELEM=ELOSZTÁS: A kiskereskedelem és a nagykereskedelem közti metodológiai különbségek ellenére jelenleg az a tapasztalat, hogy az árusítás (a fogyasztó kiszolgálása) és az elosztás egyre inkább átfedésbe kerülnek. A közöttük levő különbség és a gyártó cégekkel való kapcsolatuk összemosódik, mert együtt mozognak fel és le az ellátási lánc különböző fokain: a kereskedők egyre gyakrabban részt vesznek a termékek előállításában és terítésében is, a nagykereskedők pedig közelednek az egyedi fogyasztókhoz, főleg az online vásárlás térhódításával.

FRANCHISING: A kereskedelemben teret hódít a nagy brandek (márkák) specializációja, és ezzel a több márkát is terítő hálózatok visszaszorulása. A franchising elterjedt üzleti modell lett, lehetővé tével, hogy ugyanaz a brand Európa minden főutcájában és üzletközpontjában megjelenjen.

LÉPTÉK+SZEMÉLYESSÉG: A kereskedelmi modellek változásának fő mozgatója az IKT (infokommunikációs-technológia) alkalmazása, a hatékonyságot szolgáló méret-gazdaságosság és a fogyasztó által kedvelt, differenciált profillal való megjelenés igénye úgy, hogy a nagyban gyártott és árusított termék vonzó, egyedi formában jelenjen meg a fogyasztó előtt.

ÚJ KERESKEDELMI STRATÉGIÁK: A régi üzleti modell megfigyelhető összeomlásának oka összefüggésben van az eladási stratégiák fejlődésével: a multichannel (többcsatornás) árusítás (személyesen, csomag formájában stb.), a technológiai újítások és az innovációval kapcsolatos elvárás is hozzájárul a változáshoz. A verseny már nemcsak az áru választékáról és magáról az áruról szól, hanem az eladás csatornáiról is: a vásárlási formákról, szolgáltatási szintekről és az élményről.

Digitalizáció és IKT eszközök az integrált vásárlási élmény szolgálatában (és mire figyeljenek a városok)

Ábra: Hogyan találkozik a fogyasztó a kereskedővel

E mail, házhoz szállítás, web, áruház, katalógus, applikációk, ügyfélszolgálat, közösségi média, hűség program

ON-OFF VÁSÁRLÁS: A digitalizálás és az IKT eszközök, a geolokáció (a kiválasztott termék és szolgáltatás helyének követése), az e-kereskedelem PC, mobil vagy táblagép használatával, a kiszállítás új, fogyasztó által hangolható rendszere folyamatos, éjjel-nappal elérhető vásárlási élményt kínál.

Az úgynevezett omni- vagy multi-csatornás kereskedelmi stratégiák a mai vásárlók számára lehetővé teszik olyan kereskedő választását, amelyik tökéletes márkaélményt nyújt on- vagy off-line módon. A mai szemlélet szerint az a kereskedő a legsikeresebb, amely nyújtani tudja különböző megoldások (online, utcai üzlet, „klikkelj és vidd”, mobil applikációk, e-megoldások az üzletekben) kombinációjának megfelelő arányát, valamint a magas szintű ügyfélszolgálatot.

A digitalizálást azonban főleg a nagy cégek és az új kereskedelmi vállalkozók alkalmazzák. Ez persze kihívás a többiek számára, főleg a családi, hagyományos boltok, helyi vállalkozások számára, melyek tulajdonosa kevésbé ismeri és nem is feltétlen kedveli az új technológiát, és nehezen tud alkalmazkodni a gyorsan változó eszközök és know-how új világához.

SZAKISMERET ÉS FOGLALKOZÁS: A kiskereskedelem digitalizációja nagy hatással van a foglalkoztatásra részben a foglalkoztatottak száma, részben a szükséges ismeretek és készségek vonatkozásában.

A szakember igények tekintetében szerencsés, hogy a kiskereskedelem aránylag sikeresen oldotta meg a szakképesítési követelmények és kínálat közötti ellentétet. Az új kereskedési modellek alakulását nézve a szakismereti igények túlmutatnak a kereskedelmi ismereteken és állandóan változnak az új formák és csatornák megjelenésével. Az e-ismeret mindenképpen fontos.

A 19 millió európai kereskedelmi álláshely közül 2 millió kapcsolódik közvetlenül vagy közvetetten az online kereskedelemhez. A középvárosoknak azért is figyelniük kell, mert a helyi kereskedelem fejlesztése és modernizálása megköveteli az új típusú szakképzés infrastruktúráját és támogatását, és ez is a foglalkoztatás egyik új lehetősége.

Fogyasztói magatartás és elvárás

Az új fogyasztói szerkezet maga is meghatározó feltétel a város kereskedelmi stratégiájának kidolgozásánál.

Az európaiak tovább élnek és legtöbben a városokban laknak

A fiatalok a nagyobb városok felé tartanak, a középváros általában a nyugdíjasok, az idősebb munkavállalók, iskoláskorú gyerekes családok nagy hányadának lakóhelye. Ez meghatározó a fogyasztási szokások és vásárlási módok szempontjából.

Az idősek kevesebbet fogyasztanak, kevesebbet vásárolnak, és igénylik a kis vegyesboltokat. A fiatal felnőttek az egyszerűséget és a praktikumot helyezik előtérbe, hogy több minőségi időt tölthessenek a családi és közösségi ügyekkel. Ezért a „készétel” és az „energiatakarékos termék” kell, a „hosszú sorban állás” és a „nagy hűtőszekrény” nem kell.

A fogyasztók ma iskolázottabbak, felkészültebbek és szívesen használják a digitális technológiát.

• Jobban elvárják a gyors és könnyen hozzáférhető információt.
• Környezettudatosabbak és szociálisan érzékenyebbek. És mivel iskolázottabbak és jobb a kapcsolatrendszerük, elvárják, hogy az, akitől vásárolnak, számon kérhető legyen.
• Jobban érdekli őket a vásárlás élménye, mint maga a termék.
• Igénylik a termékek optimális választékát és a vásárlók minőségi kiszolgálását.

Az alábbi animációs filmet az URBACT RetaiLink hálózat készítette az üzleti szektor átalakulását meghatározó trendekről:

Mire figyeljenek a városok

A középvárosok küszködnek a nemzetközivé vált, verseny-orientált piaccal. A középvárosokban csökken az üzletek száma, és úgy tűnik, hogy soha nem lesz annyi üzlet, mint régen. Az okok a következő tényezők negatív együttállásából vezethetők le:

• Új fogyasztói elvárások
• Elavult termékkínálat
• Városi kívüli plázák / belvárosi üzletközpontok
• A nagyvárosok kínálta érdekesebb vásárlási élmények és szabadidős tevékenységek

A városnak és a helyi bolthálózatban érdekelteknek be kell látniuk, hogy új fogyasztási szokások és elvárások alakultak ki. Az üzleteket különböző korcsoportok látogatják, és a helyi kereskedelem, a turizmus fejlődéséhez az üzleteket a lakók és a látogatók igényei szerint kell alakítani. Az üzletek szélesebb választéka kell ahhoz, hogy a megfelelő terméket tudják kínálni a megfelelő fogyasztónak, a megfelelő módon és megfelelő áron. A kereskedőknek érezniük kell, hogy mi motiválja a vevőket az adott viselkedésre, és legyenek készen a fogyasztói kívánságok teljesítésére.

A RetaiLink előtt álló feladatok

A RetaiLink az alábbiakban vázolt megoldásokat és módszereket elemzi, minden esetben építve egy fogyasztói elemzésre.

Az üzleti élet stimulálására számos módszer született, születik és válik egyre kreatívabbá. Ilyenek a kereskedelemhez kapcsolódó kulturális kínálatok, koordinált utcai rendezvények, versenyek, vetélkedők, különleges nyitva tartások, digitális szolgáltatások, információ, az üzleti kínálatot végigjáró virtuális túrák, attrakciók és társadalmi események, amelyek magukban foglalhatnak művészeti, koncert, sporteseményeket. A kereskedelmi szektor együttműködésével különleges vásárlási megoldások is bevezethetők, például az ingyen WiFi vagy a geolokáció.

A RetaiLink projekt résztvevői tudják, hogy nem egyetlen módszer lesz az, ami megoldja a középvárosi üzleti szektor megújításának rengeteg kihívását. Felismerik azonban, hogy a különféle nézetek, érdekek és szakismeretek okos összekapcsolása segítség lesz a középvárosi kiskereskedelem megújítását célzó átfogó, sikeres stratégia létrehozásához.

Tekintettel arra, hogy a várost ma és a jövőben érő kihívások túlmutatnak az egyedi és felülről jövő intézkedéseken, a RetaiLink átfogó, alulról építkező, az érdekelteket bevonó megközelítés mellett foglal állást, melynek során sok és sokféle helyi érdekelt kap helyet az URBACT Helyi Csoportokban.  A Helyi csoportok tagjai a helyi kormányzat mellett a közszolgáltatás, magáncégek, ingatlanforgalmazók, a kulturális és kreatív szektor és a magasabb kormányzati szintek képviselői.

A partnervárosok integrált akciótervet készítenek, ami felöleli a kereskedelem fejlesztésének több dimenzióját, úgy mint a fogyasztási trendek, a szabályozás, a foglalkoztatás, a várostervezés, a közterület-fenntartás, a kulturális és kreatív szektor és a lakossági részvétel.

Ezekre a feladatokra a RetaiLink tapasztalatok és ismeretek cseréjével készül fel, például a következő témakörökben:

SZABÁLYOZÁS: A tagországokban eltérő a szabályozás szintje és tartalma. Például az EU Munkaidő Szabályzat mellett nemzeti szabályozás intézkedik az üzletek vasárnapi nyitva tartásáról.

ADÓZÁS: A helyi adó rendszerétől és a decentralizáció mértékétől függ, hogy mekkora a helyi kormányzatok mozgástere a helyi üzleti élet megújításában.

TERÜLETFELHASZNÁLÁS: Vannak más, az adózástól független, fontos szerepű szabályok, ezekről országos és helyi szinten intézkednek. Ilyen a városrendezési és üzleti szabályozás: nyitva tartás, elhelyezkedés, üzlet profilja a különböző városrészekben, beépítési övezet, forgalom. Különösen érzékeny probléma a városon kívüli üzletközpontok létesítésének helyi kormányzati jóváhagyása. Ez a piaci egyensúly EU-szerte vitatott kérdése, a liberalizmus és a helyi szempontok konfrontálódása.

A KKV-K VERSENYKÉPESSÉGE: A képzés és álláskereső programok, üzleti inkubátorok, a vállalkozó kedv ösztönzése, a készségfejlesztés olyan dolgok, melyeket a városi önkormányzat támogathat az üzleti élet felélesztésére irányuló városfejlesztési programja keretében.

KERESZTIRÁNYÚ SZEMPONTOK: Vannak EU direktívák olyan témákban, mint a hulladékkezelés, környezetvédelem vagy a termelés etikai normái, melyeket minden kereskedőnek teljesítenie kell függetlenül az üzlet nagyságától. Különösen érvényes az EU környezeti direktívák közül az elektromos és elektronikus berendezésekre és a hulladékra vonatkozó direktíva, az EU egészségügyi és biztonsági direktíva bizonyos munkahelyek esetében, valamint a fogyasztóvédelem.

Miért fontos a kereskedelem-stratégia a városokban?

• A kiskereskedelem közvetetten vagy közvetlenül vállalkozásokat indukál, értéket teremt és állásokat létesít. Ez jelentős mind országos mind helyi tekintetben. Nehéz az ágazat multiplikátor szerepét kiszámítani, de a becslések szerint négy közül egy munkahelyet a kis- és nagykereskedelmi szektor adja.
• A kiskereskedelem közvetlen jövedelemforrás a különböző adók révén. A közvetlen helyi adó országonként eltérő, és irányulhat az ingatlanra, az eladásokra, a foglalkoztatottak bérére stb.
• Az üzleti szektor befolyásoló tényező az érté láncban felfelé és lefelé is, mert irányíthatja a fogyasztót egyik vagy másik cég terméke vagy szolgáltatása felé. A kiskereskedelemnek tovagyűrűző hatása van más helyi vállalkozásokra, például éttermekre és bárokra.
• Végül a kiskereskedelem profitál a kulturális és szórakozási programokból. A fesztiválok, szabadtéri rendezvények a közösségi érzést, helyi identitást erősítik, ezért az üzletemberek szívesen támogatják ezeket.

A RetaiLink alapvető irányelvként ismeri el a következőket: Az európai városok gazdasági és társadalmi fejlődését mélyen áthatják a kereskedelemben zajló változások. A kereskedelemnek kulcsszerepe van a város gazdasági és társadalmi fejlődésében, és a kereskedelem van a legközelebb az emberekhez, a fogyasztókhoz az értékláncolatban. A városok ezért az üzletek megfelelő választékával a lakosok jólétét szolgálják, és ezzel elejét vehetik a lakosok nagyobb városokba költözésének.

A kereskedelem – nemzetközi jellege miatt – ugyanazoknak a globális változásoknak és trendeknek van kitéve, mint amelyekkel a városok küszködnek. Gazdasági hanyatlás idején a legtöbb európai városban gyengült a kereskedelem, üzletek bezártak, csökkent a forgalom, kevesebb lett a munkahely. Ez különösképpen érintette a középvárosokat. A RetaiLink segíti a partnervárosokat, hogy gondolják át helyi üzleti modelljüket, és attraktívabb vásárlási élményt nyújtsanak a lakosoknak.

Írta: Anna Suarez

Eredeti cikk angolul.